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三声新文娱·新消费年度峰会次日:价值年代的真实细节

11-25 中国互动娱乐
11月19日,持续两天的三声“价值年代—2020第五届中国新文娱·新消费年度峰会”在北京落下帷幕。
 
 
18日进行的首日议程中,嘉宾们围绕“巨变年代中的长期价值”进行了深入探讨,分析了宏观环境中可能造成结构性变化的重要变量以及应对变化构筑长期价值的思路。19日进行的次日议程,则更侧重于具体方法论层面的探讨。来自消费、投资、内容、综艺等领域的嘉宾以自身经历和真实案例为基础,为观众勾勒出“价值年代”中的真实细节。
 
19日的议程为观众呈现了8个主题演讲、4场论坛以及1场对谈。上午的主题演讲环节,本来生活COO丁秀洪、锋瑞资本创始合伙人李丰、魔筷科技合伙人薛元昊、酷我音乐副总裁肖轶、交个朋友创始人黄贺分别登上舞台,以自身行业经验为基础向观众分享了生鲜电商、文娱投资、声音经济、直播电商等热点领域的发展趋势与经营方法。
 
主题演讲后,爱奇艺副总裁、BKStore厂牌主理人车澈,米未传媒副总裁、《乐队的夏天》制片人李楠楠,灿星副总裁、《这!就是街舞》总导演陆伟,哇唧唧哇副总裁、首席内容官马昊,合心传媒创始人、《向往的生活》总导演陆伟,闻脉传媒创始人、《说唱新世代》总导演严敏六大综艺制作人共同带来综艺主题论坛,探讨综艺的“真价值”。
 
下午的主题演讲环节,青年志联合创始人张安定以当代青年认知特点为基础系统阐释了面向青年进行营销的方法论,万华投资集团商业总经理詹向农与乐刻运动联合创始人夏东则带来了城市空间消费与运动健身消费等潮流消费领域的经营经验。
 
随后笑果文化创始人、CEO贺晓曦与穆棉资本合伙人孙婷婷进行对谈,分享了笑果文化进入2020围绕脱口秀进行的业务布局以及未来的发展规划。“新消费:爆发与沉淀”、“城市内容引力”、“风口变幻中的价值发现”三场论坛,从新消费、城市内容、投资者三个角度深度探讨了消费领域的种种发展趋势。

 
01 | 主题演讲:热门领域的真问题
 
19日上午的演讲中,来自生鲜电商、文娱投资、声音经济、直播电商等热门领域的自身从业者对领域内业务层面的“真问题”进行了详细阐释。
 
本来生活 COO、连锁事业部总经理丁秀洪题为《决胜社区:以生鲜店为基础叠加》的演讲,分享了他对当下生鲜行业的理解。“长期主义”是本来生活要坚持的核心。“目前大家在生鲜赛道上的创新还只是冰山一角。在这个行业里烧钱是没有意义的,只有做到速度和效率的均衡才能走得更远。”
 
丁秀洪认为,生鲜电商竞争主要围绕供应链、获客成本和履约成本三个部分展开。其中,供应链上游的创新实际很少,生鲜电商在线上的获客成本远远高于标品电商的成本。以前置仓为代表的履约环节的创新,有效刺激了行业的增长。
 
基于这个判断,本来生活从2017年开始,在线上业务基础上新增了线下业务。如今,其社区店已经迭代到3.0版本。丁秀洪分析,任何有关生鲜的创新都离不开门店,因为它是距离消费者最近的。社区店也是最有可能将所有时下热门的生鲜模式囊括在一起的业态。
 
峰瑞资本创始合伙人李丰则聚焦目前略显“冷门”的文娱投资领域中的新投资机会。李丰认为,“我们处在一个比较特殊的历史时刻,流量结构、流量介质以及平台结构在同时发生改变。当新的媒介开始大量占用用户时间后,新的内容和服务就会自然而然地被一步步挪进去。”
 
魔筷科技副总裁薛元昊和交个朋友科技创始人黄贺同处热门的直播电商赛道中,薛元昊主要讨论了直播电商的大发展趋势,黄贺则展示了当下“交个朋友”作为头部带货机构进行直播带货的前沿方法论。
 
薛元昊认为,整个直播电商行业有可能会出现三足鼎立的格局。它们分别是,以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台的直播化;以快手、抖音为代表的直播电商平台化;和以微信群直播、短视频为代表的社交平台直播化。
 
而在不同的平台、利益方都在加速布局直播电商业务的情况下,“直播电商的终局是回归零售的本质,即通过好的渠道和方式把好的商品和服务送到消费者手中。它离不开生产、优质的供给、流通、合适的主播和渠道,以及满足不同消费人群的需求,这是人、货、场三个核心要素离不开的内容。”
 
黄贺介绍了他们如何在视觉表达和主播表现力上提高输出效率。例如在直播展示商品时,会突出展示其价格、核心卖点等信息。为了提高主播表现力,他们往往会在主播身边安排一个副主播进行角色扮演,建立消费者与直播间的信任感。
 
 
这些直播细节的设计最终促成了更多直播间的交易。“我们认为电商直播的每个片段都是一个3分钟的效果力广告。角色扮演、区域划分、充满仪式感的呈现和多机位的切换,这些方法让消费者能感受到是自己在吃、在玩、在感受,所以他才能在3分钟内快速下单。”
 
酷我音乐副总裁肖轶认为音频的可视化能给行业带来新增量。虽然现在整个行业的变化虽然有很多,但是音乐行业的渗透率仍然在8%左右。在肖轶看来,这个行业还有很大的创新空间,“我认为音频是可以可视的,一旦我们在这个方向上去创新,是有机会把次生业务拿到主航道上来的。”
 
02 | 综艺论坛:寻找综艺真价值
 
在以“寻找综艺’真’价值”为主题的圆桌论坛上,爱奇艺副总裁 、BKStore厂牌主理人车澈,哇唧唧哇副总裁、首席内容官马昊,灿星文化副总裁、《这!就是街舞》系列总导演陆伟,合心传媒创始人、《向往的生活》总制片王征宇,闻脉传媒创始人&CEO、《说唱新世代》总制作严敏和米未传媒副总裁、《乐队的夏天》制片人李楠楠等头部综艺制作人共同对当下综艺节目的种种趋势进行了探讨。节目制作人、编剧岑俊义担任主持。
 
头部综艺IP几乎都进入连续制作周期的情况下,“综N代”成为被反复提及的概念。“综N代”的价值在何处?如何让观众对“综N代”保持新鲜感,都成为探讨的话题。
 
陆伟表示,平台方需要有固定的用户和观众,广告主也倾向于选择他们放心的节目品牌进行投放。而他所能坚持的就是,在“综N代”节目当中不断融入新鲜元素。在策划《这!就是街舞3》的时候,他添加了一些偶像选秀节目的成分,“因为担心到第三年观众有审美疲劳。”
 
李楠楠则表示,如何把已经熟悉的节目做出新鲜感,是每一个创作者都要面对的难题。而他们唯一的秘诀就是,把每一季都当成新节目去做,“适当地清空自己。”
 
如何让综艺节目聚焦垂直圈层,吸引青年群体注意也成为讨论焦点。如何追赶“潮流”方面,车澈认为,潮流是一种生活方式,无论说唱、街舞或乐队,年轻人喜欢的东西都可以是潮流的题材。而以节目为开端,用何种方式做到360度×24小时地继续触达年轻人,是他们要考虑的。“可能是演出,可能是线下空间的策展,也可能是对各种消费品的赋能。”
 
马昊则补充,年轻人在各式各样的场景中生活,潮衣、潮服、潮玩都是属于潮流文化的「物件」。包括节目和艺人在内,生态链条全覆盖的哇唧唧哇也将在2021年发力潮流生活方式。
 
综艺的“真实”也再一次被讨论。导演被反复问及了如何看待综艺录制过程中的“失控现象”。大众的理解中,这构成了戏剧感的来源。在王征宇看来,不设定太多规则,充分走到「素人场」中去,是他所坚持的方法论。而严敏认为,不要控制就不存在“失控”。做节目需要的是在过程中发现真实、美好、感动和可爱的东西。“导演帮忙把这一过程 ‘放放大’就好。这是我唯一在做的事情。”

 
03 | 主题演讲:捕捉消费新趋势
 
19日下午的主题演讲,集中探讨青年文化、城市空间、运动健身等消费新趋势。如何在这样的新兴领域紧密把握用户?青年志联合创始人张安定、万华投资集团商业总经理詹向农、以及乐刻运动联合创始人夏东作为资深从业者给出了他们的深度见解。
 
青年志以对当代青年群体思维与兴趣的深度洞察为基础,向企业提供针对青年群体的咨询服务。创始人张安定认为,如今文化敏感度以及预警能力,会成为企业生存的必备能力。“
 
深入理解青年思潮与文化的变动趋势,是企业把握青年群体的必修课。
 
张安定表示,社会结构基本面普遍发生变化的情况下,经历了欲望被过度塑造的价值灌输阶段的青年群体正普遍感知到以匮乏感为核心的时代焦虑。因而青年群体逐渐进行对既有价值体系的普遍怀疑以及对当下生活意义的探索。例如,对当今工作、生活模式的反思,让“异化、内卷等学术词汇进入普通人的视野。”
 
这样的思想背景下,新的青年文化将以审美的激烈转变为核心,伴随“向内”(挖掘并追逐本土资源)、“退守”(追不上节奏的青年人退守传统价值与行为)、“诗意”(寻找人文价值)等转变趋势。
 
万华投资集团商业总经理詹向农复盘了成都麓湖生态城的打造思路。麓湖生态城是一个融合了生态、景观与艺术的城市空间,未来将容纳10万居住人口与10万产业和办公人口。詹向农认为,城市空间的打造中,“优秀的物理是发展的基础,优秀的内容能力才是超越边界的发展关键。”为此麓湖生态城上线了水自治体系、4A级景区麓湖生态城等生态和自然景观内容,以及A4美术馆、A8设计中心等艺术景观。
 
社区体系的打造也是麓湖生态城的核心内容。“良序社会首先要建立熟人社会,建立起可沟通、可协商、可共识的良序社区。”2019年麓湖社区自治基金会成立,基金会的架构下有社区议事会、社区联合大会,商业联合会等组织。詹向农表示,目前良序社区的作用已开始显现,逐渐在规避业委会权力寻租等问题。
 
对于不同的小生态,麓湖希望他们在纵深领域各自形成最独特的品质,进而通过不断链接形成自循环的社群之路。目前,社群社长越来越年轻化,其中30-45岁的年轻族群占到75%,他们用社群的活力进行反向服务,让麓湖生态城逐步发展成为了最具活力的地产社区品牌。詹向农表示,“根据扎实内容生态的跨界互动合力,可以对内容产生超乎想象的杠杆作用,从而形成一座城市的群岛效应。”
 
乐刻体育是一家以月卡模式为核心的健身俱乐部。联合创始人夏冬表示,“通过把健身年卡制度变成月卡制度,健身根本的商业路径发生了变化。营销导向变为运营导向,中国的健身行业缺的不是需求,而是供给”。乐刻体育对供给的改造和重新定位,大幅提高了用户的到店率与续订率,将健身从“赚用户不来的钱”转向“赚用户来的钱”。

 
04 | 对谈:笑果如何构建喜剧产业体系
 
19日下午,笑果文化创始人、CEO贺晓曦在于穆棉资本合伙人孙婷婷的对谈中复盘了笑果构建以脱口秀为核心的综合喜剧产业体系的思路,对于如今笑果的表现,贺晓曦表示,“我们应该在各个阶段做正确的事情,而不是瞄着结果去做。去年我说笑果要从一个综艺制作公司转到产业型公司,现在我们节目制作和整合营销的收入基本做到了一比一,线下演出的结果也比我们在疫情初期预期更好。”
 
《脱口秀大会》第三季的成功,在贺晓曦看来就是笑果之前的综合布局发挥作用的一个案例。“《脱口秀大会3》的成功,不是一个单点的成功,它有点像吃了六个包子吃到第六个饱了,可能会觉得第六个特别好,但也要看前五个的作用。我们之前的线上节目积累、线下演出积累,包括我们的训练营,共同促成了这一季节目的成功。”
 
对谈现场
 
笑果的综合体系对于《脱口秀大会》第三季赋能体现的最明显的一点,是冠军王冕来自于笑果自己的训练营体系。”他的第一份行业就是脱口秀的喜剧人,三年前在大学里他被我们选中,在公司来做编辑,很长时间寻找方向,经历了一些波折,又在舞台上表演。”
 
除了实现自身内容体系的正向循环,笑果也在其他维度上逐渐完善,如线下演出的快速发展。这一切的基础仍是喜剧生产能力。贺晓曦看来,笑果是一个以年轻喜剧能力为中心的公司,持续产出高水平的喜剧内容是公司资产。在之后的发展过程中,离喜剧越近越能展现喜剧价值的业务就应该先做,而持续构建喜剧能力,培养更多成为喜剧人口,则是效果未来的业务重点以及长期价值所在。

 
05 | 新消费:爆发与沉淀
 
国内消费品牌快速崛起与更迭的当下,新品牌在初创阶段大多借单品迅速建立消费者认知,打透某一渠道以圈定市场份额,但在成长过程中,品牌需要在博弈中破除单一渠道依赖,通过扩品类突破品牌天花板。这意味着,品牌的长线发展,需要基于不同的成长阶段,反复攻克从产品到渠道等各个环节。
 
在新消费:爆发与沉淀主题论坛,邀请鲨鱼菲特品牌创始人、CEO强小明,小红书品牌营销总经理夏洛克,元璟资本合伙人王琦,MAIA ACTIVE联合创始人、CEO王佳音,星期零植物肉创始人、CEO吴雁姿,每日黑巧创始人、CEO周彧就未来五年的品牌发展之路进行交流,光源资本董事总经理担任主持,共同探讨消费品牌的新趋势。
 
鲨鱼菲特是一家轻食健康食品品牌,最初选择以鸡肉制品切入市场。其创始人、CEO强小明认为,品牌想要突破单品天花板需要从四个方面入手:一看品类选择,赛道大小决定了品牌未来的增长空间;二要拓渠道,每一次渠道的裂变都是一个新的增长点;三用市场投放来获得更多的曝光量与消费者触达机会;四是通过品类扩张,渗透消费者的荷包,逐渐占有其消费习惯。
 
MAIA ACTIVE联合创始人CEO王佳音强调了内容的重要性,她表示,内容是人与货的桥梁,桥梁的设计与架构奠定了品牌DNA的差异性。在王佳音看来,最好的产品经理是用户自身,品牌要善于与消费者沟通,基于消费者需求与痛点开发产品。
 
元璟资本合伙人王琦分享了对于内容的理解。简单来说,内容可划分为两种类型,一类偏功能性与描述性,直接针对商品购买场景与产品描述,让用户了解产品;一类跳脱产品本身,建立用户与品牌之间的情感连接。在王琦看来,后者是一种更高级的内容。
 
植物肉是国内食品市场的“新物种”。星期零植物肉创始人、CEO吴雁姿强调了新品类通过内容与消费者沟通的重要性,认为品牌要从产品与场景定位入手接近消费者。在她看来, “好吃,健康,不贵”是大部分消费者对于食品消费的共同需求,星期零会通过B2B2C的方式,与国内连锁西餐品牌合作,将原料产品推向市场、建立消费者认知的同时,输出“星期零”的品牌与背后的理念。
 
当深度连接用户成为品牌的共识,小红书品牌营销总经理夏洛克观察发现,过去品牌与用户的沟通是单向输出的“喊话模式”,但现在二者形成了双向的沟通与互动,他将之称为“恋爱模式”。
 
品牌与消费者新型互动关系需要新的内容以承接。每日黑巧创始人、CEO周彧表示,好的内容不卖产品,而是帮助消费者买产品。通过内容让消费者记住品牌,帮助消费者更好地作出选择,就能降低消费者的心理防御,以及品牌的获客成本。

 
06 | 城市消费论坛:城市内容引力
 
共享际联合创始人贾晓萌,融创文化集团副总裁、梦之城CEO李宇浩,阿那亚首席品牌官田海成,EPSON teamLab 无界美术馆总经理王冬以及开心麻花剧场院线总经理文娟以城市内容引力为主题展开了一场圆桌讨论,城智更新研究院创始合伙人黄硕担任主持人。
 
线下实体场景与内容的相互赋能、相融共生正在进入新的阶段。人们期待生活在有更丰富多彩内容的空间、社区、城市。尤其在疫情影响正常生活轨迹的背景下,这种需求愈发显现和强烈,这也为内容、消费、地产、以及城市经营,带来更大的发展空间。
 
内容如何帮助城市建设空间、形成引力?答案可能是“打通情感的链接”,可能是“将功能消费变成精神消费,产生更多的群聚效应,产生更多的社群,从而把我们的文化更多地分享出去”,可能是“创造一种生活方式,创造多维度的城市人文精神”。
 
 
贾晓萌观察,现在越来越多的年轻人,包括经历疫情的大多数人,对工作和生活都有上升至人生追求层面的需求。如今做城市空间,实际上是在把人们源自生活的内容去铸造在空间里,铸造在线下的人们可接触的实体里,包括喜剧这样的内容产品也可能成长为一种人们愿意进行中频甚至高频消费的生活方式。以剧场为基点,像开心麻花这样的内容团队也能够与城市发生更多的联系,帮助构建更有吸引力的城市生活。
 
当然,这是一个现阶段仍无法确定下来的答案,城市内容的运营在时空上都需要持续长期的投入。王东将城市内容运营团队必备的要素总结为专注和聚焦的能量以及强大的应变能力,作为当下一个成功的案例,田海成认为阿那亚能从一个死盘走到今天,有三点非常重要:价值观的坚守、社群力和长期主义。
 
为了更好的城市与人们更好的生活,这是一场正在进行时的持久战。李宇浩认为,有追求的城市才是吸引人的。“现在很多城市在老去了,把它们折腾成新的、去做更新是非常累的事情,比在田野上开荒要难多了,但这也是一个城市吸引人的点,能不断提升自己,不断更新自己的调性,不断优化,不然一个城市就会变成一个暮暮老去的状态。”

 
07 | 投资者论坛:风口变幻中的价值发现
 
19日最后举行的投资人论坛,邀请了众源资本管理合伙人陈伟稼、合鲸资本创始合伙人霍中彦、华文创投董事长姜山、华映资本主管合伙人王维玮、天图投资合伙人李康林,围绕疫情后文娱行业和消费行业的投资选择和投资逻辑进行了公开讨论,三声执行主编邵乐乐担任主持。
 
内容平台在过去一年发生了很多变化,比如游戏直播平台和视频平台均整合在即,在长视频和短视频之中又诞生了中视频的新概念,音乐、音频等领域也仍在暗流涌动。消费行业在疫情之中和之后迎来了一波新品牌和新业态的强势崛起,即使是诸如低度酒、健康食品、美瞳等传统观念中认为的“小赛道”也风头正劲,完美日记等头部公司则已经开始谋划上市事宜。
 
众源资本的陈伟稼在谈到文娱行业的发展时提到,他仍然非常看好单片付费模式的可能性。虽然现在还是基于平台的付费,但如果有一天用户真的会为了单个的好内容去付费,当那个天花板可以打开的时候,可能真正的内容制作公司的春天就会到来。
 
合鲸资本的霍中彦也表示,文娱的总需求会提升,在这个背景之下可能会出现新机会。5G时代有没有可能出现新的技术驱动、AR和VR有没有可能真正商业化,仍然有待观望,目前来看仍有很大的项目机会。大的资本机会则需要下一波迭代。
 
华文创投的姜山则认为,文娱行业也好,消费行业也好,未来场景的构建都是基于未来的生活方式,投资也是投未来的。一家公司能不能维持高估值,就看它能不能在未来抓住生活方向的风口,能不能抓住对应的用户年龄更迭、对应的产品更迭。
 
天图投资的李康林认为,过去的品牌基本上都是渠道逻辑,通过广告和经销商铺到消费者面前,现在这种逻辑已经过时了。新品牌有很大的机会,是因为他们可以直接与消费者对话,市场反应能力、产品设计能力和对消费者的洞察完全不一样,“新消费时代”已经到来。
 
华映资本的王维玮认为,在消费品市场中,小行业与大行业的边界是非常模糊的,一直在动态变化。公司本身可以跨行业、进行外延扩展,也能够通过并购整合、资本助推的方式把市场做大。





 
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